Vásárlógyarapító bankkártyák

A kereskedelemben ma már viszonylag elterjedtnek számít a bankkártyával történő fizetés. Ám ezeknek a fizetőeszközöknek eredeti funkciójukon kívül az is feladatuk lehet, hogy növeljék a kibocsátó bank ügyfélkörét vagy a velük együttműködő kereskedelmi cégek vásárlóinak számát. Egy bankkártyát kibocsátó pénzintézet számára alapvetően két lehetőség kínálkozik, hogy a bankkártyák segítségével bővítse ügyfélkörét: az affinity és a co-branding programok. Ezek az úgynevezett loyality programok, amelyek célja a saját ügyfélkör megtartása mellett mások ügyfélkörének elhódítása, illetve ha egy kereskedelmi céggel történik az együttműködés, akkor amaz vásárlói körének megnyerése. S ez fordítva is igaz: a kereskedelmi cég is növeli ezzel a módszerrel a vásárlóinak számát. A piacon ugyanis ma már nincsenek szűz területek, a piac fel van osztva, s a konkurencia éberen ügyel pozícióinak megtartására. Vagyis a vásárlói kör szélesítése ma már inkább az ilyesfajta eszközök segítségével képzelhető el: így megszerezhetik egyrészt az együttműködő kereskedelmi cég, illetve a bank iránt lojális ügyfélkört, amivel párhuzamosan vásárlókat, illetve ügyfeleket hódítanak el a konkurenciától is. Az affinity és a co-branding programok közti alapvető különbség, hogy míg előbbi nonprofit alapokon nyugszik, addig utóbbi teljes mértékben profitorientált. Az affinity program keretében a kibocsátó bank nonprofit módon igyekszik magához kötni az ügyfeleket, például golfklubot vagy áruházat működtet a kártyatulajdonosok* részére. Ilyenkor a kibocsátó bank a kártyaforgalmazásból származó haszon egy részéről lemond, amely ezekhez a szervezetekhez vándorol át, aminek mind a bank, aminek a kártyatulajdonosok* hasznát látják. Mert a közös golfklubba járás erősíti a közösséghez való tartozást az ügyfelek körében, ami által fokozódik a gazdálkodó szervezet iránti lojalitásuk, ezzel párhuzamosan növelik a kártyatranzakciók volumenét, amivel viszont gyarapítják a kibocsátó bank díjbevételét.A co-branding program, azaz a márkák összekapcsolása azon alapul, hogy az együttműködő partnerek egyesítik erejüket piaci tapasztalataikban, értékesítési hálózatukban és a marketingkommunikációban, egymás mellett szerepeltetik a logójukat. Ez minden esetben megbízható cégek között valósulhat meg, szigorúan profitalapon, s dominál a presztízsjelleg. A fő cél, hogy két erős vállalkozás egyesítse az erejét, közös promóciók révén növelje a saját értékesítését, aminek eredőjeként szinergiahatás érvényesül, hiszen kölcsönösen növelik a másik vásárlói táborát, illetve ügyfélkörét. Nyugat-európai marketingszakemberek a kereskedelmi cég (azaz az úgynevezett co-branded partner) esetében leginkább a növekvő vásárlói lojalitásra hívják fel a figyelmet, azaz a fogyasztók gyakrabban és nagyobb mennyiségben vásárolnak az adott vállalkozás által kínált termékekből. Mindezek bizonyítják az ilyen kezdeményezések létjogosultságát, s indokolt lenne, hogy nálunk is nagyobb számban induljanak co-branding programok. Már jöttek létre ilyen együttműködések, például aki megveszi az egyik élelmiszer-ipari gyártó gabonapelyhét, az bónuszt kap az egyik elektronikai gyártó termékeinek kedvezményes megvásárlásához, s még lehetne sorolni a példákat, igazi áttörés azonban még nem következett be ezen a fronton, az eddigi kezdeményezések inkább csak annak felmérésére szolgáltak, hogyan fogadják a hazai vásárlók az ilyen akciókat, miként reagál a piac két márka összekapcsolására. A bankszektor bekapcsolódása pedig még várat magára, mert néhány magyar példát már lehet ugyan említeni: így a Fotex és a Kereskedelmi és Hitelbank Rt., valamint a Citibank és a Westel 900 közötti együttműködést. Azonban gyakorlattá vált piaci stratégiáról aligha lehet beszélni, holott a kereskedelem fejlődése szempontjából is fontos lehetne, hiszen a kártyakibocsátó bankoknak jelentős ügyfélkörük van, s az ebben a marketingeszközben rejlő előnyöket érdemes lenne kihasználniuk a kereskedelmi, köztük az élelmiszerkereskedelmi cégeknek. További probléma, hogy eddig az ilyen akciók általában egy-egy termék piaci bevezetéséhez kapcsolódtak, azaz rövidtávra szóltak. Pedig a co-branding programok a szakemberek szerint igazán akkor érhetik el céljukat, ha közép- vagy hosszú távon alapulnak. Az üzletmenet ugyanis meghálálja a 3-5 évre szóló közös promóciót, mert ezáltal valóban stabil, lojális vásárlói, illetve ügyfélkört alakíthat ki mindkét együttműködő fél, amely célcsoport elkötelezettsége hosszabb távra szólhat. A közeljövőben azonban megkezdődik több nagy jelentőségű program, el fog indulni néhány jó nevű kártyakibocsátó bank és kereskedelmi cég ilyen együttműködése. Mindez persze sokba kerül, ezért alaposan meg kell fontolnia mindkét félnek, hogy amit erre áldoznak, az megtérül-e, illetve meghozza-e a remélt hasznot? Számolni kell annak a kockázatával, hogy az akció során a kezdeti lendület hamar elveszhet, ami veszteséget okozhat. Ha viszont a co-branding program beváltja a hozzá fűzött reményeket, akkor lehetővé válik a vásárlói szokások és azok minőségének felmérése a célközönség körében, eredményes lehet a szegmentált marketing-kommunikáció, azaz az együttműködő partnerek sikeres kommunikációt folytathatnak a vásárlói célközönséggel, illetve a megcélzott ügyfélkörrel.K. I.megjegyzés:* bankkártya-birtokos

Kategóriák