Üzleti modellek a hazai e-kereskedelemben

Az e-kereskedelem globális színterén is bizonytalan még, hogy kik lesznek az új értékesítési forma igazi győztesei. Másfél éve a szakma még az internetes ‘garázscégek’ soha nem látott sikereiről beszélt, és elmarasztalta a fejlődésre lassan reagáló hagyományos kereskedőket. Az eltelt időben kibontakozó tendenciák azonban arra utalnak, hogy az offline jelenlétű, hagyományos, bevezetett nevű vállalatok nemcsak gazdasági tőkével vannak jobban ellátva, hanem a fogyasztók adta bizalmi tőkével is.Magyarországon a nagy kereskedőláncok többsége a piac életkorát tekintetbe véve egyelőre nem nyitott virtuális áruházat – állapítja meg legújabb tanulmányában a KÓD Piackutató Intézet. A legnevezetesebb kivétel a Fotex: több százmilliós nagyságrendű beruházásával az egyik legjelentősebb hazai kereskedést hozta létre 2000-ben. A kimaradók többnyire a beruházás megtérülésével kapcsolatos aggályokra hivatkoznak, utalva az online populáció méretére és vásárlási aktivitására. Fontos kérdés az is, hogy miként alakulnak az önálló virtuális üzletek és az internetes áruházak, plazák erőviszonyai. Hazánkban korán és meghatározó módon jelentek meg az online üzletközpontok, és ezek egyelőre ígéretesebb jövő előtt állnak, mint az alacsony marketingbüdzsével induló független üzletek.A központok Ha egy vállalkozás arra az elhatározásra jut, hogy termékét, szolgáltatását az interneten forgalmazza, több lehetőség közül választhat. Az egyik az, hogy az árut egy elektronikus bevásárlóközponton keresztül kínálja a potenciális vásárlóknak. Magyarországon több ilyen központ is üzemel: az Internet Plaza, a Passage, az Index Áruház, a Webáruház – más néven Centralnet -, a Netpincér, a Rózsakert Online Bevásárlóközpont, illetve a Depo áruház. Ezek az áruházak – több cég kínálatát összegyűjtve – az áruk széles spektrumát vonultatják fel. Egy-egy ilyen központ értékét látogatóinak száma határozza meg.Az online kereskedelmi központok a KÓD szerint négy fő kategóriába sorolhatók.A) Központok: ezek a forgalmazók kínálatának összefogására jöttek létre. Ilyen például a Webáruház: sok kereskedő kínálatát fogja össze, informatív tartalmat azonban nem ad.B) Gyűjtőhelyek: a valóságban is létező bevásárlóközpontok boltjainak áruit forgalmazzák. Ilyen a Rózsakert Bevásárlóközpont online változata. A Mammut bevásárlóközpont oldalán is található egy online vásárlási menüpont, de az még nem üzemel.C) Áruházak: egy-egy sajátságos szegmens kínálatának összegyűjtésére valók. A Netpincér a házhoz szállítást is végző éttermeket gyűjtötte egybe; csak ki kell választani, hová szerelnénk ételt rendelni, és megjelenik az abba a körzetbe szállító éttermek listája. A Depo áruház a számítástechnikai termékek áruháza; itt az alkatrészt forgalmazó cégek közül is válogathat az érdeklődő, sőt információt is szerezhet róluk.D) A leggyakoribb eset az, hogy egy nagy forgalmú portál saját népszerűségére építve alakít ki áruházat, s abban a kereskedők ‘üzlethelyiséget’ bérelhetnek. Magyarországon ilyen az Index Áruház, az Internez Plaza, valamint a Passage. Az áruház mindegyik esetben elkülönül a portáltól, pedig a Village portálja más, nagyon érdekes megoldást kínál: azon a látogató a témákat böngészve gyakran találkozhat az érdeklődésére számot tartó vásárlási lehetőséggel. Hazánkban még nem működik ilyen központ.Join the party A kereskedők többféle okból csatlakoznak egy-egy (vagy akár több) virtuális üzletközponthoz. Előfordul, hogy olyan kevés a termékük, olyan kicsi a választékuk, hogy nem érné meg nekik saját áruházat létrehozni, üzemeltetni. Esetleg kevésbé ismertek, s emiatt az áru után érdeklődők nem feltétlenül találják meg őket a világhálón. Egy nagy látogatottságú oldalon viszont minden nehézség nélkül felfedezhető a kínált áru, és az érdeklődőnek ehhez még a gyártó vagy forgalmazó nevét sem kell ismernie. Ismeretlen forgalmazótól mindig kockázatosabb vásárolni, mint ismerttől, s ilyenkor egy jól működő, jó nevű, megbízható portál segíthet a vásárló bizonytalanságának leküzdésében. Gyakori eset, hogy egy-egy forgalmazó egyszerre több ilyen központban is jelen van, és azokkal párhuzamosan saját elektronikus áruházat is üzemeltet, hogy ezzel is növelje a lehetséges találatok számát.Csakhogy nem mindenkinek van meg az elektronikus áruház működtetéséhez szükséges műszaki háttere és hozzáértése, vagy talán nem szeretne foglalkozni ezzel a feladattal. Ekkor a központok adják a megfelelő műszaki hátteret, elvégzik a szükséges munkálatokat; a kereskedőnek sokszor nem kell más, csak hozzáférés az internethez. A rendszerek biztonságos, jól működő kiszolgálókat üzemeltetnek, s állandó felügyelettel is szolgálnak. Emellett az is fontos szempont, hogy a nagyobb virtuális kereskedelmi központok több szolgáltatást kínálhatnak, mint a kisebb áruházak. Ilyen szolgáltatás például Magyarországon az elektronikus fizetés lehetősége. A nagyobb magyar e-kereskedelmi központokban már lehet bankkártyával fizetni, s ezzel könnyebbé válik a vásárlás. Ezek a központok magukra vállalják az ügyfélszolgálati funkciót is. Egy virtuális nagyáruházba való belépés költségtakarékos megoldás a kereskedőnek, nem kell ugyanis kiszolgálót és bonyolult alkalmazásokat vásárolnia, sem külön munkaerőt foglalkoztatnia.A szabadság édes madara Ha a vállalkozás a fentebb leírt központhoz csatlakozik, általában megválaszthatja, hogy mekkora legyen a függetlensége. A szabadság legalsó fokát adó plaza csupán egy felületet kínál: a kereskedő azon megjelenítheti a maga kínálatát, s azt ott bármikor meg lehet tekinteni; a rendelések feldolgozása már a gyártó, illetve forgalmazó telephelyén folyik. A következő szinten álló online központ nem csupán felületet ad, hanem gondoskodik a rendelések összegyűjtéséről és szétosztásáról is. A kínálat frissítése, az áruház karbantartása és az áru elküldése viszont változatlanul a kereskedő gondja. A legfelső fokon a kereskedő csupán az áru csomagolását és házhoz szállítását végzi vagy végezteti, minden más funkciót az elektronikus bevásárlóközpont lát el.A központ és a kereskedő együttműködése azonban nehézségekkel is jár, nem csak haszonnal. Mivel a központ beékelődik a vásárló és az eladó közé, lelassul a kommunikáció, s félreértések csúszhatnak be. A partnerek nem mindig értesülnek időben az újdonságokról, a változásokról. S ha a frissítést nem a kereskedő végzi, lehet, hogy az nem akkor történik meg, amikor azt ő szükségesnek látja, s a munka minőségével is elégedetlen lehet. A kereskedő lehetőségei korlátozottak, az egyéni ötleteknek kisebb a mozgásterük. A kereskedő és a központ közötti együttműködésnek különféle anyagi vonzatai vannak. A központ a rajta keresztül bonyolított forgalom alapján jutalékot kap, illetve a forgalomtól független díjat számol fel az áruház elkészítéséért és működtetéséért. Ez a két modell kombinálódhat is egymással. Az itthoni virtuális üzletközpontok díjrendszere általában több pilléren nyugszik. Az esetek mintegy harmadában van benne egyszeri belépési díj, havi díj minden esetben, és az eseteknek szintén nagyjából egyharmadában forgalom után fizetendő jutalék. A virtuális központok visszaigazolják a rendelést, és a boltok harmadrészében erre több eszközt is felajánlanak, az SMS-től kezdve a faxig. Ügyfélszolgálata csak minden második központnak van, és egyedül a Passage tart fenn 24 órás szolgáltatást. Mint általában a hazai e-kereskedelemben, az online fizetés lehetősége sincs meg mindenütt, s a vizsgált cégek közül is csak minden harmadik üzlet ajánlja fel a kedvezményes szállítást. Akciókat viszont szinte minden kereskedő indít, s szinte mindegyik webhelyen van belső kereső a vásárlói döntések és az információkinyerés megkönnyítésére. A vásárlói tapasztalatcserét és a látogatói hűséget megerősítő fórumokat már kevesebben használják – ezeket a lehetőségeket mindössze két áruház adja meg: a Netüzlet és a Realgatec. Látogatói statisztikákat viszont szinte minden oldal vezet, s a forgalmat is elemzi. A virtuális plazák és üzletközpontok erőteljes piaci jelenléte mellett mindazonáltal nem törpülnek el az önálló netes üzletek, számban legalábbis nem: ma már több mint 150 van belőlük. Forgalmuk még csekély, s persze az is kérdéses, kik élik túl közülük a piacépítés és piacszerzés időszakát. Summa summárom saját elektronikus áruházat létrehozni nem kis feladat és nem kis anyagi teher, de ez a legnagyobb önállóságot és a legtöbb lehetőséget kínáló választás. A vállalat önálló arculatot alakíthat ki vele, nem kényszerül tehát arra, hogy valamilyen általános séma szerint jelenjen meg a hálózaton; ha egy központhoz csatlakozik, akkor lehet, hogy ezt nem kerülheti el. Létrehozhat olyan dinamikus oldalakat, amelyek magasabb igényeket elégíthetnek ki. Közvetlen kapcsolatban áll fogyasztóival, kevesebb tehát a hibaforrás, és több a lehetőség a vásárlók megismerésére és a kapcsolatteremtésre. A látogatók észrevételei biztosan eljutnak a megfelelő helyre, s az ügyfélszolgálat azonnal válaszolhat a felmerülő kérdésekre. Mindezek az erények azonban még nem kezeskednek a sikerért; főként akkor nem, ha a háttérben zajló műveletek erősen fogyatékosak. Az elektronikus értékesítésben a fogyasztóknak ígért előnyök csak akkor válnak tényleges versenyelőnnyé, ha a vertikumtól általánosan elvárt alapszolgáltatások ugyanolyan hatásfokúak, mint az értékesítés jól ismert csatornáin. Azt is el kell ismernünk azonban, hogy az online kereskedelemnek önálló szabályai vannak, s habár a hagyományos kiskereskedőknek nagy tapasztalataik vannak az üzleti folyamatok offline irányításában, ez a tudás csak bizonyos változtatással vihető át az internetre. A jól bevezetett vállalati márkák sikerét a weben az új környezethez való alkalmazkodás teheti teljessé. Az üzleti modellek versenyében azonban még semmi sem dőlt el, a hálózati gazdaság egyelőre több kérdést tesz fel, mint amennyit megválaszol – vonja le a végkövetkeztetést a KÓD Piackutató Intézet.Összeállította: Mártonffy Attila

Kategóriák